Im Jahr 2011 geht die Marketing- und Kommunikationskampagne „Hannover heißt Zuhause“ zu Ende. Als letzter von insgesamt 21 Stadtteilen wird Ahlem in das Programm aufgenommen. Dies ist ein Anlass, zurückzublicken und zu erklären, wie es zu der Kampagne kam und welche Entwicklungen es seitdem gegeben hat.

Hannover hat - und hatte schon immer - als Wohnstandort vieles zu bieten. Dennoch wanderten seit den 70er Jahren jährlich bis zu 3.500 Einwohner aus Hannover in das Umland ab. Vor allem junge, Familien mit Kindern oder junge Paare (noch) ohne Kinder kehrten der Stadt den Rücken. Dadurch ging Hannover ein wichtiges Zukunftspotenzial für die Stadtgesellschaft, für bürgerschaftliches und für politisches Engagement verloren. Außerdem hat Abwanderung auch finanzielle Folgen, denn jeder Einwohner, der Hannover verlässt, verringert die Einnahmen im Finanzausgleich und aus dem Einkommenssteueranteil um ca. 550 Euro.

Vor diesem Hintergrund hat die Landeshauptstadt Hannover Anfang der 2000er-Jahre ein Maßnahmenprogramm aufgelegt mit der strategischen Zielsetzung, den Wohnstandort Hannover für die Einwohnerinnen und Einwohner und hier vor allem für junge Menschen und ihre Familien attraktiv zu halten, bzw. attraktiver zu machen. Zum einen wurden konkrete Projekte zur Verbesserung der Wohn- und Lebensqualitäten realisiert, zum anderen wurde im März 2003 die Kommunikations- und Marketingkampagne „Hannover heißt Zuhause“ gestartet, mit der die Menschen in Hannover auf die Qualitäten des Wohnens in Hannover und ihres Zuhauses aufmerksam gemacht werden sollten.

Zu den konkreten Projekten gehörten beispielsweise die Schaffung neuer qualitätvoller Wohnangebote in der Stadt und die städtischen Angebote im Rahmen des Einfamilienhausprogramms. Auch der Hannover-Kinder-Bauland-Bonus ist hier zu nennen. Aber auch Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung des öffentlichen Raumes wie etwa das Programm „Hannover schafft Platz“ oder Projekte zur Verbesserung des sozialen Umfeldes in den Stadtteilen wie etwa im Rahmen des Programms „Soziale Stadt“ tragen dazu bei, die Stadt lebens- und wohnenswert zu erhalten.

Mit der Kampagne „Hannover heißt Zuhause“ sollte erreicht werden, das „Wir-Gefühl“ unter den Menschen in den Stadtteilen zu unterstützen und sie darin zu bestärken, sich in ihrem Wohnumfeld und damit in Hannover wohl zu fühlen. Begleitet durch Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit wurden die Vorzüge der verschiedenen Stadtteile als sichtbares Zeichen eines funktionierenden Stadtteillebens einer größeren Öffentlichkeit bewusster gemacht, das für das Gefühl „sich Zuhause zu fühlen“ sehr wichtig ist. Obwohl es immer auch Kritikwürdiges und Problemlagen gibt, zeigt sich in Hannover eine hohe Zufriedenheit mit der Wohn- und Lebensqualität der Menschen in den Stadtteilen. Bei diesem Potenzial setzte die Kampagne „Hannover heißt Zuhause“ an.

Gute Wohnverhältnisse, günstige Mieten, attraktive Stadtteile mit - verglichen mit anderen Großstädten - guten Einkaufsmöglichkeiten, vielfältigen Kultur- und Freizeitmöglichkeiten direkt vor Ort sowie guter Infrastrukturversorgung und verkehrlicher Anbindung an die Innenstadt stehen hier zur Verfügung. Dies galt es, in das Bewusstsein der Menschen zu rücken. ‚Grüne Stadt der kurzen Wege’ kann man knapp aber treffend formulieren, wenn man ausdrücken möchte, was die Hannoveraner und Hannoveranerinnen an ihrer Stadt so schätzen. Egal, wo man wohnt, man erreicht in Hannover sehr schnell Grün, ob das die Eilenriede ist oder die Leinemasch, der Georgengarten oder die Grünanlage oder die Kleingartenkolonie um die Ecke.

Auch sonst sind die Wege kurz in der Stadt und dabei kann man so Vieles und Vielfältiges erleben. Es gibt ein reichhaltiges Angebot an Kulturellem, an Freizeitmöglichkeiten, an Abwechslung, die man als Einwohnerin und Einwohner der Stadt nutzen kann, ohne großen Aufwand betreiben zu müssen. Man geht einfach um die Ecke im Stadtteil oder setzt sich für eine kurze Fahrt in die Stadtbahn oder den Bus und ist schon da. Auch die Infrastruktur ist ein Pfund, mit dem Hannover als Wohnstandort wuchern kann. Alle Schulformen sind in ausreichender Zahl vorhanden, auch besondere Schulangebote werden vorgehalten; die Versorgung mit Kitas ist gut und wird durch zahlreiche Elterninitiativen ergänzt. Mit dem Sanierungsprogramm für Schulen und sonstige öffentliche Gebäude ist die Stadt seit mehreren Jahren dabei, den Zustand der Gebäude nachhaltig zu verbessern. Die Verkehrsinfrastruktur und der ÖPNV sind von guter Qualität. Ein weiteres sehr wesentliches Merkmal unserer Stadt: In Hannover herrscht ein für Großstädte ungewöhnlich gutes soziales Klima. Das soziale Gefüge in der Stadt ist nach wie vor relativ ausgeglichen. Funktionierende Nachbarschaften überwiegen in den Stadtteilen und Quartieren. Man engagiert sich, man nimmt teil am gesellschaftlichen und politischen Leben der Stadt.

Im Laufe der Kampagne „Hannover heißt Zuhause“ hat sich gezeigt, dass die Menschen, die dabei beteiligt waren, genau diese Vorzüge an ihrer Stadt und ihrem Stadtteil zu schätzen wissen. Man kann das an den kurzen Interviewtexten, die sich auf den Stadtteilplakaten befinden, sehr gut ablesen.

Die Umsetzung von „Hannover heißt Zuhause“ startete 2003 mit einem Fotowettbewerb. Alle Einwohnerinnen und Einwohner Hannovers waren dazu aufgerufen, ihre Lieblingsecken in Hannover zu fotografieren und die Bilder einzusenden. Über 500 Fotos wurden eingereicht. Aus allen Einsendungen ist eine Ausstellung entstanden, die zunächst am Tag der Offenen Tür im Rathaus präsentiert worden ist und danach in den örtlichen Kulturtreffs der Stadtteile, die neu in das Programm kamen, gezeigt wurde.

Die eigentliche Kampagnenbühne ist die Stadtteilebene - da, wo die Menschen wohnen. Für alle Stadtteile, die in das Programm genommen wurden, gibt es einige verbindliche Rahmensetzungen, durch die der Wiedererkennungswert der Kampagne sichergestellt wird, z. B. einheitliches Layout und Logo. Zum Kampagnenstart werden Plakate in unterschiedlichen Formaten, u. a. in Litfaßsäulengröße im Stadtteil gezeigt, daneben gibt es kleinformatige Geschäftsaushänge und Postkarten. Plakatinhalt ist jeweils ein stadtteiltypisches Motiv, vor dem Bewohner des Stadtteils in einer Wohnsituation zu sehen sind. Mit der Gestaltung der Plakate wurde eine Werbeagentur beauftragt. Die Plakatierung war jeweils der Startschuss in den ausgewählten Stadtteilen, mit dem für die Kampagne geworben wurde. Sogenannte "StadtteilkoordinatorInnen“ aus der Stadtteilkulturarbeit, seit 2008 auch aus dem Stadtbezirksmanagement, haben danach die unterschiedlichsten Aktivitäten vor Ort initiiert und koordiniert, um den Menschen im Stadtteil  Möglichkeiten zu eröffnen, sich für die Zielsetzung der Kampagne zu engagieren. Dazu zählen die Organisation eines Straßen- oder Nachbarschaftsfestes, die Initiierung von historischen Stadtteilspaziergängen oder ähnlichem. In Vinnhorst haben Schulkinder eine Hymne auf ihren Stadtteil gesungen, in Davenstedt wurde eine kreative Stuhlwerkstatt eingerichtet, es gab Fotoausstellungen, Pflanzenbörsen, Kalender und Stadtteilbroschüren wurden gestaltet, um nur einiges zu nennen. Derartige Aktivitäten und Aktionen motivieren die Menschen dazu, sich zu ihrem Stadtteil und seinen spezifischen Vorzügen zu bekennen. Diese Menschen sind die besten Botschafter für den Wohnstandort Stadt Hannover und zwar nach innen und nach außen!

Im ersten Kampagnenjahr 2003 gingen die Stadtteile List und Stöcken, Döhren und Linden in das Programm. 2005 folgten Badenstedt und Groß-Buchholz, Mitte und Ricklingen. 2006 ging es in Herrenhausen und der Südstadt weiter; 2007 dann in Vahrenheide, Sahlkamp und Vinnhorst. 2008 kamen Misburg und Bothfeld dazu und 2009 Mühlenberg, Bemerode, Davenstedt und Vahrenwald. Den vorläufigen Schluss machte 2010 die Nordstadt und endgültig wird die Kampagne nun 2011 in Ahlem beendet.

Ursprünglich sollte „Hannover heißt Zuhause“ in allen Stadtteilen durchgeführt werden, mit der Einschränkung, dass es für eng zusammen gehörende Stadtteile eine gemeinsame Aktion gibt (Ricklingen/Oberricklingen, drei Linden) und dass sehr kleine Stadtteile, ohne eine entsprechende Anzahl Werbeträger für das Kleben der Plakate, ausgelassen werden. Unter Berücksichtigung dieser Einschränkungen hätte es 29 Einzelkampagnen geben sollen. Dieses Ziel ist zu mehr als  zwei Drittel erreicht. Dass die Kampagne nun eingestellt wird, ist dem Ziel der Haushaltskonsolidierung geschuldet, wird aber auch durch die positive Entwicklung bei den Einwohnerzahlen gerechtfertigt. Die Wanderungsverluste gegenüber dem Umland liegen inzwischen bei nur noch 650 pro Jahr. Dieser Erfolg ist natürlich nicht 1:1 “Hannover heißt Zuhause“ zuzuschreiben, zeigt aber, dass das gesamte Maßnahmenpaket gegen die Abwanderung in Hannover Wirkung zeigt.

„Hannover heißt Zuhause“ hat sehr viele positive Reaktionen ausgelöst, viele Menschen haben sich die Plakate für ihr Zuhause besorgt und andere Kommunen, Forschungs¬einrichtungen und interkommunale Organisationen haben um Informationsmaterial gebeten und über die hannoversche Kampagne berichtet.

Die Motive werden weiterhin auf den Internetseiten der Stadt Hannover zu finden sein und können bei passenden Anlässen im Stadtteil wieder aktiviert werden. Für einige Stadtteile liegen auch noch Postkarten und kleinformatige Plakate vor, die auf Nachfrage herausgegeben werden können.